“自從關注了一個抖音博主后，買書的腳步停不下來了，每天睡前能看多少看多少。”“被主播推薦買衣服上癮的津津有味，被‘安利’買書還是第一次。”“在抖音發現一個買書的好地方！”

　　每年世界讀書日期間，都是讀者購書曬書高峰期，相比往年，今年能明顯感受到短視頻購書正在蔚然成風，越來越多消費者分享直播間買書經驗，并向其他網友義務“指路”。如果說2020年是短視頻直播圖書帶貨元年，2021年是出版機構大批入局的爆發之年，今年則已成為萬千消費者無法離開的新日常。

　　興趣電商成圖書銷售“生力軍”

　　值得注意的是，開卷圖書零售市場報告今年首次將短視頻電商納入其中，足見這一新興渠道已經可以和平臺電商、實體店三足鼎立。4月23日發布的第十九次全國國民閱讀調查，也首次提及短視頻，表示“視頻講書”方式讀書成為新的閱讀選擇。2021年國民圖書閱讀率的繼續提升，為出版業打開新“藍海”的短視頻平臺功不可沒。

　　這也意味著興趣電商這一電商新生態正在圖書領域開花結果。所謂興趣電商，正是伴隨著短視頻視頻的全民化浪潮而興起，賣家通過生動有趣、細致清晰的內容“直擊”用戶的需求，瞬間激發用戶的購物興趣。興趣電商是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。

　　相比服裝、美妝等其他消費品類，圖書更可能借力興趣電商這一新興渠道，短視頻與圖書之間也會碰撞出更美妙的“化學反應”。一方面，圖書是更為純粹的興趣消費，讀者會因為一段走心的介紹，一個悅目的封面而“種草”一本書；另一方面，用戶對于知識達人、作者、出版機構的信任也會轉移到一本書上。通過作者、達人作為興趣觸點、情感紐帶，短視頻直播前所未有地拉近了圖書與讀者的距離。

　　4月22日出爐的《抖音電商圖書行業發展數據報告》也印證了興趣電商助力之下，短視頻圖書消費規模的迅猛發展。報告顯示，過去一年，在短視頻和直播帶動下，消費人數同比增長205%，每天通過抖音電商售出的圖書超過45萬本。中國圖書零售市場2021年的同比增速為1.65%，可以說，短視頻平臺已經成為帶動圖書行業正向前行的一支“生力軍”。當傳統線上渠道由高增速趨于穩定，興趣電商極大地提高了圖書銷售的效率。

　　短視頻平臺之所以能夠帶動圖書市場發展，也因為全面擁抱出版業各個環節的中堅力量，最大程度地調動他們參與的熱情，通過作家、知識達人、出版機構共同打造了一個立體多元的內容生態，從而觸達傳統發行體系不易觸達的讀者群體。

　　春天，赴一場全民閱讀盛宴

　　短視頻之所以書香彌漫，離不開平臺的主動引導與運營。

　　4月12日，在中國作家協會社會聯絡部指導下，抖音聯合中華書局、人民文學出版社、半月談等六十余家出版機構和媒體共同發起“春天開閱季”活動。抖音電商搭建了線上會場，包含“領讀人直播間”“開閱領讀”“開閱好書”等版塊，便于讀者選購心儀書籍。

　　打開“春天開閱季”頁面，可以一眼收盡莫言、梁曉聲、紀連海、王芳等作家、文化學者、抖音電商圖書達人的直播間或短視頻，國家圖書館、中華書局、三聯書店、單向空間等閱讀機構的直播間也可以一鍵直達。

　　抖音用戶不僅可以跟著名人大咖發現好書，也可以在#春天開閱季 話題下面暢享閱讀心得，通過“唐詩里的春天”視頻模版分享自己的詩意生活。如今，#春天開閱季 相關視頻播放量已達8億次，足見全民閱讀在這里的落地程度之深。

　　不僅如此，用戶在“春天開閱季”頁面中還可以看到平臺精選的平價好書，如《生死疲勞》《一日三秋》《風聲》等，這背后是抖音電商長期堅持的一個社會價值項目——“全民好書計劃”。

　　去年4月，“抖音全民好書計劃”正式開啟，依托興趣電商的內容、技術和流量優勢，抖音電商旨在通過優質的知識性內容和豐富多元的內容化商品，讓平臺上的新書好書，被更多人看見、了解和獲得，助力圖書銷售，推動知識普惠。

　　在過去一年中，“全民好書計劃”從4月份開始，延續到了7月份的“云上書香”圖書推廣活動，又在年末開啟了“翻閱 2021”圖書大促，分別呼應了世界讀書日、書博會、元旦新年的文化氛圍，通過一波接一波的專項活動，持續幫助用戶發現好書，培養他們的平臺購書習慣。

　　集結行業中堅力量抖音成達人、機構“掘金”之地

　　莫言、劉震云、賈平凹等60多位名家都參與到“全民好書計劃”，在平臺發售新書，通過短視頻分享創作故事并推薦圖書。其中，莫言重版的《生死疲勞》成為抖音電商平臺的爆款圖書。“難思量那一瞬間，抵得過多少個三秋”這句在抖音不脛而走的話，也讓劉震云的《一日三秋》走入無數讀者心中。被兩位的魅力所吸引的讀者可以直接在平臺找到他們，跟隨他們“入坑”更多好書。

　　扶持圖書知識達人在平臺的成長，也是抖音“全民好書計劃”的題中應有之義。《2021抖音電商圖書消費報告》顯示，圖書知識達人數量同比增長89%，成為帶動圖書銷量的重要力量。

　　正是在抖音電商，王芳完成了從專業主持人到教育傳播者，再到圖書電商達人的角色轉換，一年通過該平臺售出圖書超過1500萬套。正是由于220多萬抖音粉絲的信任托付，清華媽媽馬蘭花辭去了投資公司高薪工作，全身心投入育兒繪本的研究、分享事業，半年時間內，在馬蘭花直播間里，圖書銷售單數高達45.8萬單。2021開卷圖書零售市場報告特別提到，短視頻圖書電商中少兒品類碼洋占比超6成，遠高于其他渠道。

　　2021年，出版機構成為抖音電商活躍的商家，全力投入短視頻和直播帶貨“新浪潮”，通過抖音電商打開了線上銷售的新市場，很多已經在這里挖掘到了“富礦”。在傳統渠道中它們只能扮演供貨商的角色，那么在短視頻平臺它們紛紛由幕后走到臺前，變被動為主動，除了與站內知識達人合作之外，也在積極拓展自營渠道，通過自營抖音直播間和垂直賬號流量矩陣，探索出適合自己的短視頻分銷模式，打造出一批表現搶眼的“爆款”圖書。

　　機械工業出版社正是在短視頻直播風口自在起舞的一個典型案例。從2020年開始，抖音電商達人重新帶火了他們的一本舊書《被討厭的勇氣》，過去一年的銷售額就超過百萬元。這也讓機械工業出版社意識到了短視頻電商的巨大潛力。

　　2021年初在抖音電商平臺“試水”直播時，團隊都認為“一天播四個小時，GMV達到一兩萬是不敢想象的”，但在天府書展、雙十一活動直播中銷量連創新高，翻倍增長，讓機工社開始成為行業矚目的焦點。一年之間從“直播間只有10個人”做到業內標桿，證明了只要堅定方向、找準方法，出版機構很容易就可以借平臺之力扶搖而上。

　　抖音電商平臺圖書銷售穩定增長，也離不開抖音電商在知識產權保護方面的不懈力度。去年4月，抖音電商攜手京版十五社反盜版聯盟和少兒出版反盜版聯盟發起反盜版倡議，得到了70余家出版社、文化機構的群起響應。

　　今年3月，抖音電商對外發布了《2021 知識產權保護報告》，全面梳理呈現了在知識產權保護方面做出的努力和成果，其中提到曾經協助警方查獲盜版圖書超10萬冊，有效地遏制了新興平臺的盜版亂象，推動了出版行業健康有序的發展。

　　可以看到，抖音電商在圖書行業發展的投入，推動與作家、出版機構、達人等多方合作，讓閱讀成為一種習慣，讓每一天都是“讀書日”。

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