今年春天，首屆全民閱讀大會上發布了“第十九次全國國民閱讀調查”成果，2021年我國成年國民人均紙質圖書閱讀量為4.76本，高于2020年，2021年，有45.6%的成年國民傾向于“拿一本紙質圖書閱讀”，比2020年上升了2.2個百分點。
今年一季度，抖音電商平臺上的圖書出版發展狀況與兩年前相比，無論是潛在市場規模，還是出版機構參與度，都已實現了快速發展。抖音電商成為出版機構布局的重要渠道之一，出版機構在多變的市場迷霧探尋新的突破口。
行業發展：興趣電商成新渠道
不久前，開卷線上發布了2022年第一季度圖書零售市場數據——今年一季度圖書零售市場開局不利，同比下滑13.28%。不論是實體書店、網店的同比增長率，還是當季新書動銷品種數據，都呈下降趨勢。各出版機構也感嘆，一季度新冠疫情卷土重來，受各地封控政策影響，快遞停發、限發；新書上不了，加印跟不上，供給端產能不足……出版社各渠道數據同比上年均表現不佳，特別是實體書店和傳統網店渠道受影響較大，出版人一直在迷茫中摸索式地探尋出路。
4月22日，《抖音電商圖書行業發展數據報告》發布，這是抖音電商繼去年年度報告后，再次以數據的形式展現其平臺上圖書出版行業發展狀況——書業在該平臺廣泛布局從“營”到“銷”的渠道。
在用戶量上，抖音整體日活用戶數（DAU）超6億。上一年度，每個月有1000萬左右的用戶通過抖音電商購買圖書，圖書消費人數同比增長205%。2021年，平臺內圖書出版企業號數量持續增長，到年底已接近1萬，同比增長134%。
在知識內容上，2021年，抖音電商圖書出版相關內容搜索量峰值超1.4億，月投稿人數已接近3000萬，同比增長43%；“書籍推薦”同比增長441%。
從以上兩個關鍵層面看，興趣電商成為當下出版機構發展的新市場。
多家出版機構初步估算，今年一季度以來，實體書店和傳統網店銷售有所下滑，在抖音電商平臺上，圖書銷售保持了增長。據機械工業出版社新媒體渠道負責人李雙磊介紹，該社今年4月22、23日兩天時間，在社內庫房進行讀書日專場直播，實現80萬元的銷售額。
面對短視頻電商平臺的步步深入，浙江文藝出版社新媒體中心副主任俞姝辰總結說：“這就像1997年蘋果公司的廣告語講的那樣：你可以贊美他們，也可以反對他們，懷疑或者詆毀他們。但唯一不能做的事是：漠視他們。”出版機構布局抖音等新媒體平臺已逐漸常態化。留給出版機構的問題不再是做與不做，甚至也不是如何做，而是如何做得更好。
平臺規范性加強，達人深度參與合作
抖音電商平臺依托興趣電商的內容、技術和流量優勢，助力圖書銷售，推動知識普惠，力求深度參與到出版領域的每一個關鍵節點。
抖音自去年世界讀書日開啟“抖音全民好書計劃”起，不斷發起各類書香計劃、圖書大促活動，莫言、梁曉聲等名人作家參與其中，抖音電商達人通過短視頻和直播講解圖書。
李雙磊介紹說，抖音電商平臺的規范性、機制的合理性都越發成熟。
電商平臺快速成長，強勢打破圖書銷售渠道的傳統格局，出版機構與平臺達人的合作意愿也越發強烈。
今年一季度，抖音圖書電商達人@主持人周洲實現了同比680%的銷售增長；@清華媽媽馬蘭花成交量超25萬單，她表示，去年同期還在摸索期，“今年一季度的銷售情況同比沒有可比性。”幾位圖書達人均提到，近期嘗試抖音電商的出版權機構數量劇增，而已涉足的出版機構也都開始探索更加靈活的達人合作模式，如推出達人或渠道定制款。
周洲表示，與自己合作的獨家品、首發品、定制品較去年同期增長了400%。周洲進一步解釋：去年的合作，產品結構基本上是獨家的組合，意味著大部分人拼的是講解和獨家組合的權益；而今年達人賬號更多地參與到產品的研發，以及贈品是否對用戶有用等前端決策中。
從抖音電商平臺政策來看，一方面，作為圖書銷售渠道的重要一環，抖音電商將圖書的社會價值擺在越發重要的位置。其中包括鼓勵更多文化內容和社會價值內容的輸出，并通過優化平臺治理體系，加強對正版圖書的保護和對盜版侵權現象的打擊力度等。另一方面，在內容層面，周洲的體會是，抖音電商更傾向于扶持能夠穩定輸出優質內容的達人，且呈現出鼓勵扶持垂類達人的趨勢。
垂類趨勢顯現 “鑿對井口，然后雙管齊下”
短視頻直播平臺已成為當下主流信息傳播媒介之一，當用戶體量增長到一定程度后，平臺開始注重內容的有效性，提升內容品質，強調并扶持內容垂類。這與出版機構當前在抖音平臺的體會和需求深度契合。
不少出版機構在最初接觸抖音達人時，都是拿普適性較強的品種尋求合作，特別是率先崛起的頭部知識達人大多集中在少兒和教輔領域，早期涉足抖音的出版機構有一半都在推薦青少年讀物。
浙江文藝出版社早期也瞄準了王芳、李享等推薦青少讀物的達人，借助達人帶貨，該社的《沈石溪動物故事畫本》《布萊頓少年冒險團》等品種都實現了上萬冊的銷售。但俞姝辰強調：“作為一家以文學書立社的出版社，雖然難，我們也必須突破文學領域的達人池。”今年，浙江文藝出版社與抖音電商圖書達人樊登直播間達成了多次合作，尤其是《飄》《法蘭西三大文學經典》等高碼洋套裝在其他渠道很難消化，與樊登直播間合作后又進一步形成了長尾效應。
李雙磊也表示，不同類型出版機構需要根據自身特點尋求更加精準和細分的達人合作。機工社從2020年試水抖音電商至今，打造了不少爆款，僅去年底上市的新書《底層邏輯》通過樊登、俞敏洪等達人的帶動，在抖音平臺就實現了近20萬冊的銷量。但他提到，今年機工社布局抖音電商的關鍵點之一還是要挖掘更多精細的垂直領域的達人，“機工社的圖書是以面向成人為主的，除了經管、心理等大眾類之外，還有許多機械、自動化、計算機等專業圖書。我們希望在這些專業領域尋求相應的垂類達人支持。”
可見，流量已經不是出版機構尋求合作的首要標準，垂類達人與出版機構需求高度適配的前提下，達人的帶貨能力和銷量轉化率才是出版機構應當重視的。“有的專業達人可能只有三四萬粉絲，但能把相關的專業圖書帶出三四千冊，這是我們在傳統渠道一年都難以實現的。”李雙磊說。
找對達人就是找對受眾，俞姝辰表示，先推薦給達人粉絲，針對性很強，形成良好轉化后放大到相似群體，所以，就像挖井，鑿對口繼續深挖就能匯成汪汪巨浸。
此外，通過達人帶貨形成流量聚集效應，許多出版機構也趁勢經營起了自播業務，通過自播形成了一定的品牌效應，除了能夠拉動整體銷售外，還能進一步提升達人關注度。機工社2021年初開始嘗試自播，成交量和銷售額逐漸走高后，李雙磊發現，會有達人到出版社的直播間來選品。
浙江文藝社在抖音電商的布局同樣是多條腿走路——首先，在達人推廣方面，以情感（漫漫讀）、母嬰（桃子姐姐挑好書、桃子姐姐挖寶藏）兩類為主，目的是“營銷+變現”；其次，自有矩陣中的“浙江文藝出版社”賬號以國有出版單位形象入駐抖音電商，既增加平臺內容供給，同時又開拓營銷傳宣新途徑，更好地鏈接讀者、用戶，深入服務于出版融合發展；除此之外，還開辟了第三條抖音產品線：作家賬號，以茅盾文學獎作家阿來為首，打造系列名家賬號，全方面服務作者，打響品牌影響力，讓讀者離知識更近。三條產品線互相支持，讓浙江文藝社在興趣電商的流量池里收獲頗豐。
搜索更多:
